Besøgstal tæller, at gæsten kom ind. De tæller ikke, hvad hun gjorde.
Når bestyrelsen spørger, hvordan udstillingen gik, er svaret ofte et besøgstal. Danmarks Statistik offentliggjorde 17,6 millioner udstillingsbesøg for 2025. Tallet er vigtigt for rangering og tilskud. Det siger ingenting om selve besøget.
Åbnede gæsten den digitale guide? Valgte hun tysk eller engelsk? Spillede hun det første stop og gik uden om det sidste? Lyttede hun færdigt, eller stoppede hun efter tyve sekunder?
Museets usynlige omsætningstab handler om frafaldet før billetkøb. Google, website, åbningstider, checkout. Den artikel stopper ved indgangen. Den her begynder, når gæsten er inde.
En digital audioguide kan fortælle, hvad der sker i den time, hvis I kan skelne de tal, der bærer en beslutning, fra støjen.
14 procent er ikke et måltal
Den nationale brugerundersøgelse 2025 rummer et tal, der ofte bliver læst for hårdt. 14 procent svarede, at de havde brugt audioguide eller bærbar enhed.
Forbeholdet skal stå først. Spørgsmålet lå i den valgfrie del af undersøgelsen. Svarene kommer fra 43 museer og 15.845 gæster. Hovedrapporten bygger på omkring 70.000 svar. De 14 procent er altså ikke et nationalt gennemsnit for alle danske museer. De er et udsnit fra de huse, der valgte at stille spørgsmålet.
Brug tallet som påmindelse, ikke som benchmark. I det udsnit brugte de fleste gæster ikke en audioguide. Om jeres hus ligger over eller under, kan undersøgelsen ikke sige. Det kan kun jeres egne starter og jeres eget besøgstal.
Selve spørgeskemaet, stikprøven og bias hører hjemme i guiden til brugerundersøgelse på museum. Adfærdsdata erstatter ikke svarene. De kan fortælle, om gæsten overhovedet nåede ind i guiden, før hun fik et skema i hånden.
Otte KPI'er, der kan bære en beslutning
En digital guide logger typisk, at nogen åbnede den, hvilket sprog de valgte, hvilke stop de spillede, hvor langt de lyttede, og hvornår det skete. Det er råmaterialet. De otte tal nedenfor er otte måder at skære det på, så en formidlingsleder kan beslutte noget mandag morgen.
Der findes ikke danske branchetal for, hvad “godt” er. Leverandører har egne opgørelser. De er ikke et fælles loft. Sammenlign jer med jer selv, uge for uge og udstilling for udstilling.
Museum Guide viser en del af det her som anonym statistik, når gæsten har accepteret cookies. Dashboardet tæller starter, unikke brugere, sprogfordeling, afspilninger pr. klip, gennemførelse, lyttetid, tidspunkt på dagen og ugedag. Det tæller ikke jeres billetter. Hvor produktet stopper, og hvor museet selv skal regne videre, står ved hver KPI.
1. Antal starter
En start er, at nogen åbnede guiden. En billet og et blik på et skilt tæller ikke med.
Tallet fortæller, om formidlingen overhovedet blev fundet. Faldt starterne i den uge, I flyttede QR-koden? Steg de, da I satte koden ved billetskranken i stedet for ude i første sal? Så har I et svar, der ikke kræver et hold interviews.
Databegrænsningen er, hvad en “start” er i jeres system. I en browserguide er det typisk en session, der åbnede siden og valgte sprog. I Museum Guide tælles ét besøg pr. session pr. museum pr. dag. Sessionen lever otte timer. Gæster, der afviser cookies, tælles ikke. En familie, der deler én telefon, tælles som én start. Starterne ligger derfor under det reelle antal mennesker, der har set skiltet.
Brug starterne som volumen, ikke som besøgstal. Læg dem ved siden af jeres egne indgange, ikke i stedet for.
2. Aktiveringsgrad
Aktiveringsgraden er starter divideret med besøg i huset i samme periode.
Det er det tal, der fortæller, om guiden er et tilbud, gæsterne reelt bruger, eller et skilt, de går forbi. En høj startkurve i et stille hus kan være fint. En lav aktivering i et fuldt hus peger på et andet problem. I skal blandt andet undersøge skiltning, app-download, wi-fi og sprogvalget på den første skærm.
En app, gæsten skal hente, lægger et ekstra trin ind før starten. Gæsten skal finde appen, installere den og ramme det rigtige museum. Evidensen for den barriere ligger i App eller browser?. Aktiveringsgraden måler, hvor mange I taber, før formidlingen er begyndt.
Museum Guide har ikke jeres billettal. Produktet kan give tælleren, altså starterne. Nævneren kommer fra jeres eget besøgsregnskab. Divider selv, og brug samme periode og samme definition af et besøg, som I indberetter. Ellers sammenligner I to forskellige dage.
Et afvist cookiesamtykke trækker aktiveringen ned, uden at gæsten nødvendigvis droppede guiden. Læs tallet som et underkantsskøn.
3. Stop pr. besøg
Hvor mange klip spillede en session, når den først var i gang?
Tallet skiller den gæst, der scanner én gang ved indgangen og går, fra den gæst, der bruger guiden som rute. Få stop pr. besøg kan være et kort, skarpt tilbud. Det kan også være, at gæsten ikke fandt stop to. I ved det først, når I ser hvilke stop der mangler.
En digital guide kan typisk tælle unikke stop pr. session. Museum Guide viser afspilninger pr. klip og andelen af sessioner, der ramte hvert klip. Der ligger ikke et enkelt kort med “3,2 stop pr. besøg” øverst i dashboardet. Mønstret er der alligevel. Hvis klip 1 har høj andel og klip 8 har lav, har I allerede set, at de fleste sessioner er korte.
Begrænsningen er rækkefølge. Afspilninger pr. klip er ikke det samme som, at gæsten gik rummene i den rækkefølge, I havde tænkt. En gæst kan hoppe. En gæst kan spille det samme klip to gange i samme session, uden at det bliver to stop.
4. Gennemførelse
Gennemførelse er, hvor stor en del af klippet gæsten lyttede.
Et stop, mange åbner og næsten ingen hører færdigt, er et manuskriptproblem eller et længdeproblem. Et stop, få åbner men næsten alle hører færdigt, er et fundproblem. De to situationer kræver forskellig handling. Den første kalder på omskrivning. Den anden kalder på skiltning.
I Museum Guide hedder tallet Audio Completion. Det er gennemsnitlig lytteandel, både for huset og for det enkelte klip. Der ligger også en gennemsnitlig lyttetid pr. klip. Begge bygger på afspilningsposition i forhold til klippets længde. Pause, spoling og et klip, der aldrig bliver sat i gang, flytter tallet.
En gennemførelse på 40 procent betyder ikke, at 40 procent hørte det hele. Det betyder, at de sessioner, der overhovedet spillede, i gennemsnit nåede dertil i filen. Gæster, der åbnede guiden og aldrig trykkede play, indgår ikke i gennemsnittet.
5. Frafaldspunkt
Frafaldspunktet er det stop, hvor brugen knækker.
I en nummereret rute kan det være det første klip, som markant færre når. I en fri udstilling kan det være det rum, gæsterne springer over, eller det klip de åbner og forlader. Beslutningen er den samme. Flyt skiltet, ret teksten, eller accepter, at stoppet er et sidespor.
En typisk digital guide kan vise en tragt, hvis ruten er fast. Scan, sprog, første stop, andet stop. Museum Guide viser ikke den slags forløbsanalyse. Dashboardet sorterer klip efter afspilninger og viser gennemførelse ved siden af. Det er nok til at finde det svage led. Det beviser ikke, at gæsten gik fra rum 3 til rum 4.
Læs frafald sammen med rummets placering. Et sidste rum i kælderen taber gæster, fordi de er færdige, ikke nødvendigvis fordi teksten er dårlig. Et midterrum med lav afspilning og lav gennemførelse er et andet signal.
6. Sprogvalg
Her ser I, hvilket sprog sessionen endte på.
Tallet er det tætteste, I kommer på at se, hvem der faktisk brugte formidlingen, uden at spørge om nationalitet. Hvis tysk ligger højt i guiden, men tysk mangler på vægteksterne, har I et hul. Hvis I har brugt budget på et sprog, næsten ingen vælger, har I et andet.
Museum Guide viser sprogfordeling som søjler, det mest brugte sprog som nøgletal, og daglige starter opdelt på sprog, hvis I slår sammenligningen til. Skifter gæsten sprog i samme session, overskrives det tidligere valg. Tællingen er altså sidste sprog, ikke alle sprog hun prøvede.
Sprog i guiden er ikke det samme som overnatningsstatistik. VisitDenmarks markeder fortæller, hvem der kommer til landet. Guiden fortæller, hvem der bad om formidling hos jer. De to lister skal mødes, ikke kopieres. Prioriteringen er gennemgået i de vigtigste sprog for museer.
7. Tidspunkt for brug
Hver start har et klokkeslæt. Det er først og fremmest et driftstal og derefter et formidlingstal.
Frontpersonale, skolehold, sen åbning, den time hvor QR-koden ved garderoben er skjult af kø. Hvis starterne topper, før I har bemandet infodesk, er det et vagtplanlægningsspørgsmål. Hvis mandag er død i huset men levende i guiden, har I måske ramt de gæster, der kommer, når der er ro.
Museum Guide viser starter pr. time og pr. ugedag, plus en kurve over daglige besøg i den periode, I vælger. Klokkeslættet er serverens tidspunkt for åbningen, ikke gæstens hjemzone. En gæst, der åbnede linket hjemmefra aftenen før, kan starte uden for åbningstid.
En start uden for åbningstid er nyttig. Den fortæller, at nogen fandt guiden før besøget, eller at et link lever videre på nettet. Den skal ikke lægges ind i aktiveringsgraden for dagens billetter, medmindre I ved, at det var samme gæst.
8. Gentagen brug
Kommer den samme enhed tilbage?
Tallet er svagere end de syv andre, og det skal behandles sådan. En cookie på en telefon er ikke et menneske. En skoleklasse på ti iPads kan se ud som ti loyale gæster eller som én, alt efter opsætning. En gæst, der sletter cookies, er ny hver gang.
Det, I kan bruge, er forskellen på unikke brugere og samlede starter i samme periode. Ligger de tæt, er det næsten kun førstegangsbrug i guiden. Ligger starterne klart over de unikke, er der enheder, der åbner mere end én gang.
Museum Guide tæller unikke brugere med en cookie, der kan leve op til et år, og kun når gæsten har sagt ja. Dashboardet viser unikke brugere ved siden af samlede starter. En formel tilbagevendingsrate som nøgletal er ikke sat op som overskrift i dag. Sammenlign de to tal, og lad være med at rapportere loyalitet på baggrund af en uge i højsæsonen.
Læs tallene sammen
Et enkelt tal kan pege forkert.
Høje starter og lav gennemførelse er en guide, gæsterne finder og forlader. Lav aktivering og høj gennemførelse er et tilbud, få opdager, og som virker for dem, der gør. Mange tyske sessioner og få tyske stop pr. besøg kan være et sprog, der åbner forsiden og så rammer en rute, der stadig er tænkt på dansk.
Tre tal er nok til et tirsdagsmøde. Starterne i den forløbne uge. Det sprog, der steg. Det klip, der har markant færre afspilninger end naboen. Så ved I, om I skal kigge på skiltning, oversættelse eller manuskript.
Resten af dashboardet, enhed, browser, henvisning, er baggrund. Det forklarer, hvordan gæsten kom ind i guiden. Det erstatter ikke de otte beslutningstal.
Spørgeskemaet skal stadig med. Statistikken viser, at klip 7 taber folk. Den viser ikke, om teksten var for lang, om rummet var støjende, eller om QR-koden sad i knæhøjde bag en plante. Brugerundersøgelsen stiller det spørgsmål, adfærden ikke kan svare på.
Det, Museum Guide viser i dag
Aggregeret og uden navn. Sprog, afspilninger, brug på tværs af rum, tidspunkt, unikke brugere og gennemsnitlig lytteandel. Ingen rapportfil, I skal downloade for at få lov at se det. Tallene ligger i museets eget overblik, filtreret på periode.
Der følger ingen brancheprocent med. I får jeres egne sessioner. De er kun så gode som samtykket, skiltningen og den periode, I sammenligner.
Hvis I vil se, hvordan gæstens forløb ser ud, før I måler det, ligger det på Museum Guide. I leverer teksten. Guiden åbner i browseren via QR-kode. Statistikken kommer, når nogen åbner guiden.
Kilder
- Den nationale brugerundersøgelse 2025, Slots- og Kulturstyrelsen (14 procent for audioguide eller bærbar enhed i den valgfrie pakke, 43 museer, 15.845 svar)
- Danmarks Statistik, besøgende på museer 2025 (17,6 millioner udstillingsbesøg, offentliggjort 1. juni 2026)
- Museernes Nationale Brugerundersøgelse, Organisationen Danske Museer
Om forfatteren: Thøger Elung-Jensen er medstifter af Audioguiden og arbejder for at hjælpe museer med at bruge AI til at få museers formidling ud til flere.