Ny brugerundersøgelse på museer: 12 spørgsmål der faktisk kan bruges

Den nationale undersøgelse er flyttet. Spørgsmålene er stadig jeres.

Slots- og Kulturstyrelsen har udgivet den sidste nationale brugerundersøgelse i den gamle form. Årsrapporten for 2025 bygger på cirka 70.000 svar fra statslige og statsanerkendte museer. Fra 15. juni 2026 kører undersøgelsen videre hos Danske Museer og Kulturens Analyseinstitut. Den er gratis for medlemmer i 2026 og 2027. Gæsten svarer via QR-kode, link eller tablet.

Basisskemaet er kortere end det, mange husker. Egne spørgsmål kan I ikke lægge ind i første omgang. Det står i Danske Museers FAQ. Besøgsmotiver er til gengæld rykket ind i basispakken, fordi så mange tidligere tilvalgte netop det.

Det efterlader et hul, de fleste formidlere kender. Den nationale undersøgelse giver sammenligning. Den giver ikke svar på, om gæsten kunne følge skiltene på tysk, om QR-koden ved indgangen blev overset, eller om familien gik forgæves efter en pauseplads. De svar kræver et kort, lokalt skema, I selv stiller. Her er 12 spørgsmål, der kan bruges til det.

Hvad 70.000 svar viser, og hvor 14 procent kommer fra

Metodeafsnittet tæller 70.075 besvarelser. Forordet runder til 70.000. Begge tal dækker personer fra 14 år på statslige og statsanerkendte museer i 2025. Siden 2022 er svarene indsamlet løbende over året.

Den samlede oplevelse lander på 8,8 ud af 10. 71 procent kan kaldes ambassadører. 92 procent er afsted sammen med andre. 57 procent er der for første gang. Halvdelen bliver 1-2 timer, 29 procent 2-3 timer.

De 32 procent internationale brugere ligger på niveau med 2024. Tyskland er den største gruppe, derefter USA og Storbritannien. Blandt de internationale besøger 84 procent museet første gang. Blandt de danske er førstegangsandelen 42 procent.

Brugen af digitale medier, for eksempel video, lyd og virtual reality, får 7,9 ud af 10. Det er den næstlaveste af de kerneydelser, rapporten måler. Lavest ligger muligheden for at deltage aktivt, 7,4. Medarbejdernes venlighed ligger øverst, 9,4. 7,9 er en vurdering af digitale medier. Tallet siger ikke, hvor mange der brugte en audioguide.

Besøgstal og brugersvar er to forskellige kilder. DST tæller, hvor mange der gik ind i udstillingen. Brugerundersøgelsen tæller, hvem der gad svare, og hvad de syntes. Ranglisten for 2025 ligger i Danmarks mest besøgte museer. Den fortæller ikke, om gæsten forstod rummet.

Start med den beslutning, svarene skal bære

Et spørgeskema uden formål bliver en stak Excel-ark til ledelsesberetningen. Skriv én sætning, før I skriver spørgsmålene. Hvad vil I gøre anderledes, når I har svarene?

Et kort spørgeskema kan for eksempel have disse tre formål:

I vil vide, om førstegangsbesøgende og genbesøgende vurderer huset forskelligt, så I kan rette introen uden at ødelægge det, de faste gæster kommer for.

I vil vide, om internationale gæster kan følge med, fordi de udgør en tredjedel nationalt og næsten alle er der første gang.

I vil vide, hvor gæsten går i stå, så I kan flytte ét skilt, ét stop eller én pause, inden næste sæson.

Hvis sætningen ender på "vi vil gerne blive klogere", er skemaet for bredt. Klogere på hvad, og hvad sker der mandag efter kommentarerne?

Den nationale undersøgelse er bygget til sammenligning. Jeres lokale skema skal dække det, I skal handle på i huset. Stiller I de samme spørgsmål to gange, svarer færre på det andet.

Hvor mange svar er nok

Danske Museer skriver, at måltallet i den nye undersøgelse ligger mellem 150 og 1.000 besvarelser på et år, afhængigt af besøgstallet. Kulturens Analyseinstitut fastsætter tallet ved tilmelding, så stikprøven kan bruges. Data kan eksporteres til Excel. I kan også hente en PDF-rapport.

I den gamle SLKS-undersøgelse skulle rapporten for et enkelt besøgssted bygge på mindst 30 svar. 30 er et gulv for at vise et tal, ikke et loft for at stole på det. 150 svar fordelt over 12 måneder slår 400 svar indsamlet i uge 29, hvis uge 29 er den eneste uge med turister og skoleferie.

Indsaml jævnt. Nationalt er det sket løbende siden 2022. En stikprøve, der kun fanger tirsdag formiddag i februar, beskriver tirsdag formiddag i februar.

Repræsentativitet er i den nationale rapport afgrænset til socioøkonomisk baggrund, holdt op mod Danmarks Statistik. Selv med 70.000 svar er kvinder over 50 med videregående uddannelse overrepræsenterede. 73 procent af de danske brugere har en videregående uddannelse. I befolkningen er det 38 procent. Jeres 200 lokale svar vil trække samme vej, hvis I kun fanger dem, der har tid, overskud og lyst til at udfylde et skema.

De 12 spørgsmål

Hold skemaet under fem minutter. Lukket, hvor I skal sammenligne. Åbent, hvor I skal forstå. Er I med i den nationale undersøgelse, så brug den til spørgsmål 1-7 og stil 8-12 lokalt. Står I udenfor, kan I stille alle 12.

1. Hvor bor du?

Danmark eller andet land. Hvis Danmark, postnummer.

Postnummeret viser oplandet. Skil danske og internationale svar ad, før I læser gennemsnittet. En samlet 8,7 kan dække over 9,1 lokalt og 7,8 på tysk.

2. Er det dit første besøg på museet?

Ja eller nej. Hvis nej, cirka hvornår sidst.

Førstegangsbesøgende skal finde toilet, rute og tone. Genbesøgende skal finde det nye. Ét skilt løser ikke begge dele. Kryds svaret med spørgsmål 9, før I konkluderer, at gæsterne forstår huset.

3. Hvem er du her sammen med i dag?

Partner, venner, børn under 15, anden familie, alene, skole eller andet. Gerne flere kryds.

92 procent kommer sammen med andre. 21 procent har børn under 15 med. Et skema, der kun handler om den voksnes læseoplevelse, rammer forbi det besøg, der fandt sted. Hvis svarene er par uden børn, mens personalet ser barnevogne, har I en stikprøve, ikke et hus.

4. Hvad var det vigtigste for dit besøg i dag?

Ét kryds. Lære noget nyt. En god oplevelse for dem, jeg er sammen med. Se en bestemt udstilling. Slappe af. Jeg følges med de andre. Andet.

I den valgfrie motivpakke i 2025, besvaret af 21.014 brugere, kom 32 procent for at lære noget og 31 procent for selskabets skyld. I den nye nationale undersøgelse ligger motiver i basisskemaet. Lokalt viser svaret, om I bygger til nysgerrighed og møder gæster, der kom for selskabet. De to grupper læser skilte forskelligt.

5. Hvor længe varede besøget?

Under 1 time. 1-2 timer. 2-3 timer. 3 timer eller mere.

Nationalt lander 50 procent på 1-2 timer og 29 procent på 2-3 timer. Hvis huset er bygget til tre timer, og gæsten er ude efter 40 minutter, skal I læse de åbne svar. Tiden fortæller, at noget skete. Den fortæller ikke, om det var parkering, sult eller et rum, gæsten ikke forstod.

6. Hvordan vurderer du den samlede oplevelse?

Skala 1-10.

8,8 er det nationale gennemsnit i 2025. Kulturhistorie 8,9, kunst 8,7, naturhistorie 8,6. Brug jeres eget tal over tid, ikke som kapløb mod 8,8. Følg førstegangsbesøgende og internationale for sig. Der flytter I noget.

7. Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale museet til andre?

Skala 0-10.

Nationalt er 71 procent ambassadører (9-10), 21 procent passive (7-8) og 8 procent kritikere (0-6). Blandt 14-29-årige er 13 procent kritikere. Bed om en sætning, når scoren er 6 eller derunder. Tomme 2-taller uden tekst kan I ikke handle på.

8. Hvad brugte du undervejs?

Korte tekster. Længere tekster. QR-kode eller lydguide. Samtale med personale. Rundvisning. Film. Ingen af delene. Gerne flere kryds.

Det er det lokale spørgsmål, det nationale 14-procents-tal ikke kan bære. I skal vide, om gæsten i jeres hus brugte det, I har sat op. 88 procent i den valgfrie pakke havde set udstillinger. 64 procent havde læst korte tekster. 27 procent havde talt med personale. Hvis I har sat QR-koder op, og næsten ingen krydser dem af, ligger problemet i rummet, ikke i indholdet. Placering og størrelse er gennemgået i QR-koder til museer.

9. Kunne du følge med på det sprog, du foretrækker?

Ja. Delvist. Nej. Hvis nej eller delvist, hvilket sprog.

32 procent kom fra udlandet. 84 procent af dem var der første gang. Et dansk skilt, der er klart for jer, er lukket for dem. Svaret her er et indkøbssignal. Det er også et tilskudssignal, hvis de samme gæster tæller i besøgstallet. Hvad én ekstra gæst er værd, når tærsklen rykker, ligger i artiklen om det variable tilskud.

10. Var der noget, der var uklart, manglede eller stoppede dig?

Åbent felt. Én til tre sætninger.

Den nationale undersøgelse har fritekst. Dette spørgsmål beder om fejlen. Toilet, skiltning, pris, en tekst der antager for meget. Læs felterne højt på et formidlingsmøde. Tag de tre temaer, der går igen, og sæt ansvar på dem. Et gennemsnit på 8,6 flytter ingenting. "Vi fandt ikke trappen til 1. sal" gør.

11. Hvad husker du fra i dag?

Åbent felt. Gerne én sætning.

Svaret viser, hvad der landede. Hvis I har bygget en udstilling om arbejdsliv, og gæsten husker kagen, skal I vide, om det er et formidlingsproblem eller et caféproblem. Gentager mange svar den samme genstand, er det den, gæsten tager med videre, uanset jeres overskrift.

12. Hvad ville gøre et næste besøg bedre?

Åbent felt. "Jeg kommer ikke igen" tæller som svar.

Spørgsmål 10 finder fejlen i dag. Spørgsmål 12 finder næste skridt. Gæsten, der skriver "mere på tysk", har måske sat kryds ved "delvist" i spørgsmål 9. Gæsten, der skriver "jeg vidste ikke, at I havde audioguide", har givet jer en opgave ved indgangen.

QR-kode, link eller tablet. Hvor I stiller skemaet.

Den nye nationale undersøgelse kører i SurveyXact. Gæsten åbner skemaet med QR-kode, med et tilsendt link eller på en tablet, museet stiller. Samme tre veje virker til et lokalt skema.

Stil skemaet, hvor besøget er slut, og hænderne er fri. Garderobe, café, butik, udgang. En QR ved indgangen fanger gæster, der ikke har set huset endnu.

En plakat alene taber til en person, der rækker tabletten frem og siger, at det tager to minutter, og at det er anonymt. Giv personalet en sætning uden undskyldning. "Vi vil gerne vide, om I kunne følge med" slår "har I lyst til at evaluere".

Sæt QR-koden, så kameraet kan læse den på en meters afstand. Test med en ældre telefon i dagslys og i rum uden dækning. Hvis skemaet kræver net, og kælderen er død, får I svar fra stuen og tavshed fra den udstilling, I vil undersøge.

Flere sprog på skærmen. Et dansk skema i et hus med mange internationale gæster er et skema om de danske. Tysk, engelsk og dansk dækker de største grupper i den nationale top. Resten afhænger af jeres opland.

Hvem I ikke hører

Svarbias hører med i læsningen. Det er listen over gæster, I træffer beslutninger uden.

Den travle familie med overtøj på armen går forbi. Den internationale gæst, der ikke kan læse plakaten, går forbi. Den irriterede gæst vil ofte ikke bruge tre minutter på jer. Den glade vil oftere. Personalet, der vælger "nogen, der har tid", vælger ansigter, der ligner dem, der allerede svarer nationalt.

QR på væggen uden opfordring fanger dem, der i forvejen scanner koder. Det kan være dem, I gerne vil høre om digital formidling. Derfor kan I ikke læse deres svar som hele husets.

Spørg på skæve tidspunkter. Onsdag aften. Regnvejrsmandag. Ugen efter ferien. Et sommervindue alene beskriver turisterne.

Læs de tomme felter. Høj score og få åbne kommentarer kan betyde, at de utilfredse er gået. Det kan også betyde, at spørgsmål 10 var for vagt. Prøv formuleringen en uge. Ret den.

Anonymitet, som gæsten kan stole på

Sig på plakaten og på første skærm, at skemaet er anonymt, og at I ikke kan se, hvem der har svaret. Hold det. Undlad navn, e-mail og telefon, medmindre I har et særskilt formål, for eksempel opfølgende interview. Så er det et andet skema, og samtykket skal skrives om.

Postnummer er fint. Fødselsdato og stilling er for meget. Kryds mellem postnummer, tidspunkt og en sjælden gruppe kan gøre en person genkendelig i et lille hus. Slå små grupper sammen, før I viser tallet videre.

Hold skemasvar og billetdata adskilt på personen. I må gerne se, at lørdagens gæster scorer lavere end onsdagens. I må ikke lægge ét navn oven på én billet.

Anonyme brugsdata fra en audioguide kan ligge ved siden af. Sprogvalg, hvilke stop der bliver startet, hvor afspilningen stopper. Det kan supplere spørgsmål 8 og 9. Det erstatter ikke skemaet. En loglinje viser, at nogen forlod stop 4. Gæsten kan fortælle, at lyset faldt forkert, at teksten antog for meget, eller at barnet skulle på toilet. På Museum Guide kan I se den slags aggregerede tal, når guiden kører i browseren. Hvordan I læser dem som KPI'er, er samlet i Hvad skal I måle i en digital audioguide?. Adfærdsdata er et supplement. Det er ikke en erstatning for samtaler eller spørgeskemaer.

Hvad I gør med Excel-filen

Den nationale løsning kan eksportere til Excel. Et lokalt skema kan det samme. Åbn filen. Vent med cirkeldiagrammet over køn.

Del svarene i tre snit, før I ser på gennemsnittet: første besøg mod genbesøg, Danmark mod udland, med børn mod uden børn. Viser snittene det samme, rammer huset bredt. Skiller de, har I tre huse i samme bygning. Ret det, der skiller.

Læs de åbne felter 20 ad gangen. Skriv temaer i margen. Skiltning, sprog, pause, pris, personale. Fem gange er et tema. Én gang er en anekdote.

Sæt en dato på næste beslutning, inden I lukker arket. Flyt QR-koden. Oversæt introen. Ret den sætning, gæsterne misforstår. Et skema uden en onsdag i kalenderen er kun indsamling.

Fra svar til det, I ændrer

Besøgstal tæller, at gæsten kom ind. Brugerundersøgelsen tæller, om gæsten vil komme igen og tage nogen med. De to tal hænger sammen, når tærsklerne i det variable tilskud rykker, og når gæsten falder fra før billetkøbet. Frafaldet mellem Google og billet ligger i Museets usynlige omsætningstab. Skemaet her dækker tiden efter døren.

Tag tre beslutninger ud af en runde svar. Vis personalet, hvad I ændrede, og hvorfor. Gæsten, der brugte to minutter, skal kunne se det i rummet næste gang.

Hvis I søger puljen til museernes formidling til nye målgrupper, skal ansøgningen forholde sig til museets brugerundersøgelse som afsæt. Fristen er 1. september 2026. Styrelsen lægger vægt på, at I kender de underrepræsenterede grupper. Puljen er en anledning i efteråret. Den bærer ikke indsamlingen resten af året.

Den nationale undersøgelse giver sammenligning. De 12 spørgsmål giver jer noget at ændre i rummet.

Kilder

• Slots- og Kulturstyrelsen: Den nationale brugerundersøgelse, årsrapport 2025 (PDF)
• Danske Museer: Museernes Nationale Brugerundersøgelse
• Slots- og Kulturstyrelsen: Pulje til museernes formidling til nye målgrupper 2026 (frist 1. september 2026)

Om forfatteren: Thøger Elung-Jensen er medstifter af Audioguiden og arbejder for at hjælpe museer med at bruge AI til at få museers formidling ud til flere.